Las compañías chinas de comercio electrónico Temu y Shein han dado un giro a su estrategia en el mercado estadounidense, reduciendo drásticamente su gasto publicitario y anunciando un inminente aumento de precios. Esta decisión ocurre tras el fin de la exención arancelaria “de minimis” impulsado por la administración Trump, intensificando la tensión comercial entre EE. UU. y China.
Reducción publicitaria de Temu y Shein
Según datos de Sensor Tower, Temu recortó un 31% de su inversión publicitaria en plataformas como Meta, X (Twitter) y YouTube en las dos semanas previas al 13 de abril. Además, eliminó totalmente su presencia en Google Shopping tras la entrada en vigor de nuevos aranceles el 9 de abril. Por su parte, Shein disminuyó su gasto diario en publicidad digital en un 19%, siendo YouTube la más afectada.
Ambas empresas fueron clave en el crecimiento del e-commerce pospandemia, pero su participación en el mercado estadounidense sigue siendo modesta: menos del 1%, según Consumer Edge. Sin embargo, se estima que fueron responsables de más del 30% de los 1.5 millones de envíos libres de aranceles registrados por la aduana de EE. UU.
Efectos en plataformas y consumidores
Los nuevos aranceles imponen hasta un 90% del valor del paquete, o una tarifa fija entre 75 y 150 dólares, eliminando los beneficios fiscales que facilitaban la competitividad de Temu y Shein frente a Amazon. Según James McDonald (WARC), la pérdida de visibilidad digital puede impactar negativamente sus ventas, debido a la baja fidelidad de marca de sus usuarios.
El impacto se extiende a plataformas como Meta, que obtuvo 18,400 millones de dólares desde China en 2024, representando más del 10% de sus ingresos totales. La reducción de inversión china amenaza directamente esta fuente.
El repliegue de Temu y Shein expone la fragilidad de un modelo sostenido por ventajas fiscales. Su reto ahora: seguir siendo relevantes sin subsidios ni publicidad masiva.
