Vivimos en una época donde la atención parece estar secuestrada por las malas noticias. Abrimos las redes sociales y encontramos crisis, polarización, incertidumbre económica, guerras comerciales, inseguridad o predicciones sobre cómo la inteligencia artificial cambiará el trabajo y los negocios. El miedo se ha convertido en uno de los insumos más utilizados para captar nuestra atención.
Sin embargo, existe una emoción igual de poderosa y mucho más escasa: la esperanza. Y creo que ahí se encuentra una de las mayores oportunidades para el marketing de los próximos años.
LA NUEVA ERA DE LAS MARCAS
Durante mucho tiempo entendimos que las marcas debían resolver necesidades funcionales. Después aprendimos que también tenían que conectar emocionalmente con las personas. Hoy estamos entrando en una nueva etapa: las marcas más valiosas no solo venden productos, servicios o experiencias, sino que venden posibilidades. Nos ayudan a imaginar un futuro mejor y, sobre todo, nos hacen creer que podemos formar parte de él.
No es casualidad que las empresas más admiradas del mundo construyan narrativas que inspiran:
• Nike nunca ha vendido únicamente tenis; vende la posibilidad de superarnos.
- LEGO no comercializa solo bloques de plástico; vende creatividad e imaginación.
- Las startups que admiramos comenzaron sin grandes recursos, pero con una idea poderosa: convencer a otros de que era posible cambiar una industria. “La esperanza no es un concepto ingenuo: es la combinación de creer que existe un camino para alcanzar un objetivo y sentir que somos capaces de recorrerlo.”
— C. R. Snyder, Psicólogo.
MIEDO VS. ESPERANZA EN LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Por eso me preocupa cuando veo campañas que se apoyan exclusivamente en el miedo (“Compra antes de que suban los precios”, “Haz esto porque todo está mal”). Es cierto que el miedo puede generar resultados en el corto plazo, pero difícilmente construye relaciones duraderas. La esperanza, en cambio, crea vínculos más profundos porque conecta con las aspiraciones de las personas y no solo con sus preocupaciones.
EL EFECTO DEL “¿Y SI SÍ?”
Hace apenas unas semanas vivimos un ejemplo muy interesante durante el Mundial. Más allá de los resultados deportivos, durante algunos días millones de mexicanos volvimos a hablar de lo que sí podía pasar. Las conversaciones y el estado de ánimo colectivo cambiaron. Dejamos de preguntarnos por qué no podíamos lograr algo y comenzamos a hacernos una pregunta mucho más poderosa: ¿y si sí?
Esa pregunta tiene un efecto enorme. Cambia la forma en que emprendemos, invertimos, consumimos e innovamos. Cuando una persona cree que el futuro puede ser mejor, está mucho más dispuesta a probar una nueva marca o apostar por un proyecto que aún está creciendo. En otras palabras: la esperanza también mueve la economía.
LA VENTAJA COMPETITIVA MÁS DIFÍCIL DE COPIAR
Quizá por eso las marcas que permanecen en nuestra memoria no son necesariamente las que más publicidad hacen. Son aquellas que logran hacernos sentir que, después de interactuar con ellas, el futuro parece un poco más alcanzable. Como mercadólogos y emprendedores, solemos obsesionarnos con métricas como el alcance, los clics o las conversiones. Todas son importantes, pero tal vez ha llegado el momento de hacernos otra pregunta:
¿NUESTRA MARCA ESTÁ ALIMENTANDO EL MIEDO O ESTÁ CONSTRUYENDO ESPERANZA?
En un mundo saturado de incertidumbre, la capacidad de inspirar es la ventaja competitiva más difícil de copiar. El verdadero trabajo del marketing no es únicamente vender más, sino ayudar a que las personas vuelvan a creer que un mejor futuro también puede construirse.
